Cómo el marketing de retail diseña la experiencia de compra en el consumo masivo
El recorrido que realiza un consumidor desde que cruza la puerta de un supermercado hasta que paga en caja no es producto del azar. Cada elemento físico dentro de un establecimiento de consumo masivo —desde la temperatura ambiente y la música ambiental hasta la ubicación milimétrica de las categorías de productos— responde a una compleja arquitectura comercial diseñada por expertos en neuromarketing. En un sector donde la mayoría de las decisiones de compra se toman en cuestión de segundos y frente al lineal (la góndola), el diseño del espacio se convierte en el vendedor más silencioso y persuasivo.
La estrategia comienza mucho antes de llegar a los productos de alta rotación (como lácteos, pan o artículos de limpieza), los cuales suelen ubicarse estratégicamente al fondo del establecimiento para obligar al comprador a transitar por pasillos repletos de artículos impulsivos o novedades. A esto se suma el uso de la cromática corporativa, la iluminación focalizada en los productos prémium y la disposición de los artículos a la altura de los ojos (eye-level is buy-level). Las marcas de consumo masivo invierten sumas millonarias en asegurar estas ubicaciones preferenciales en los puntos de venta físicos, entendiendo que ganar la batalla visual en el anaquel es a menudo más determinante que cualquier campaña publicitaria masiva en medios tradicionales.
