Retail Media: cuando las tiendas se convierten también en medios de comunicación
Los retailers están transformando sus plataformas digitales y datos de compra en nuevos espacios publicitarios.
El crecimiento del ecommerce está generando una nueva oportunidad para las empresas de retail: utilizar sus propios ecosistemas digitales para vender publicidad.
Esta tendencia se conoce como Retail Media y consiste en ofrecer espacios publicitarios dentro de marketplaces, aplicaciones, sitios web y otros canales propios de los retailers.
La ventaja frente a otros medios es el acceso a información relacionada directamente con el comportamiento de compra. Una marca puede impactar a un consumidor precisamente cuando está buscando una categoría o producto determinado.
Google señala que el commerce media se perfila como uno de los canales publicitarios de mayor crecimiento en 2026. En América Latina, se proyecta que la inversión publicitaria en este segmento crezca 2,6 veces entre 2025 y 2029.
Este crecimiento está modificando la distribución de los presupuestos de marketing. Parte de la inversión que tradicionalmente se destinaba a plataformas como Google o Meta comienza a competir con espacios dentro de marketplaces y ecosistemas de retail.
Para los retailers, esto representa una nueva fuente de ingresos. Para las marcas, significa acceder a consumidores utilizando datos de comportamiento y transacciones.
Sin embargo, el éxito dependerá de la calidad de los datos. Una plataforma con información incompleta, desactualizada o fragmentada tendrá dificultades para ofrecer segmentaciones y mediciones confiables.
El retail del futuro no solo venderá productos: también venderá audiencias, datos y momentos de intención de compra.
Fuente: Think with Google, 2026.